Il gioco delle tre carte
Il libero mercato è meraviglioso poiché realizza ogni momento il miracolodello scambio: una delle poche attività umane dove quasi sempre tutti ci guadagnano.
Lo scambio è il contrario della stupidità, ovvero quella roba che danneggia tutti. Ma si contrappone anche alla guerra: quell’interazione dove, se va bene, ci guadagna una sola delle parti coinvolte.
In questo senso il mercato puo’ ben dirsi il contrario della politica.
Tuttavia, quando tutti ci guadagnano il problema diventa: come guadagnare di più?
Sul mercato per guadagnare più della controparte esiste un metodo sicuro, almeno se siete il venditore: il gioco delle tre carte.
Non conosco un venditore professionista che non lo usi.
Il nome “scientifico” del gioco delle tre carte è “discriminazione di prezzo”, il nome figo del gioco delle tre carte è “cross-subsidiation”.
Avete appena messo mano al portafoglio (negozio, ristorante, cinema, edicola, aeroporto, ferrovie, noleggio…) e i conti non vi tornano? Oppure non riuscite a spiegarvi bene qualcosa? Vi sentite soddisfatti ma anche un po’ straniti?
Il motivo è sempre quello: siete stati sottoposti al gioco delle tre carte.
La responsabile è sempre lei: la discriminazione di prezzo.
Anche se la conosci non riuscirai mai ad evitarla, tuttavia vale la pena di conoscerla un po’ meglio tanto per capire di che (dolce) morte si muore tutti i giorni.
***
Al bar il caffè costa 1 euro.
Ma io lo pagherei anche 2, specie oggi.
Se il barista mi addebitasse 2 euro sarebbe un vero affarista poiché io pagherei senza fiatare e lui guadagnerebbe il doppio. Ma lui non lo fa.
Evidentemente, se lo facesse, perderebbe gran parte della sua clientela che evidentemente non ha i miei gusti.
D’altronde, non puo’ esporre un cartello in cui si dice: “caffè 2 euro (1 euro per chi non è disposto a pagare di più)”.
Forse domani sarà possibile vedere cartelli siffatti perché alla porta d’ingresso ci sarà una macchina scanner neuronale che dirà chi è disposto a pagare il caffè 2 euro. Il cartello sarà di questo tenore. “caffè: 2 euro per chi entrando accende la luce rossa; 1 euro per chi accende la luce verde”.
Ma oggi una macchina scanner neuronale del genere non esiste per cui bisogna inventarsi qualcos’altro per discriminare i clienti e fare affari.
Il marchingegno oggi a disposizione dei negozianti è il gioco delle tre carte. Senza gioco delle tre carte molti esercizi chiuderebbero domani, parlo dei negozietti di paese come dei colossi del web. Come funziona?
Basta creare diverse combinazioni di prodotti e venderle ognuna separatamente col suo prezzo.
Il concetto di fondo è questo: visto che sei già qui ed hai concluso un affarone, perché non concludi anche un affarino? Il non-detto: così io chiudo due affari anziché uno.
Pensate solo alle combinazioni possibili con tre prodotti. Ci sono i tre prodotti venduti separatamente, poi c’è la tripletta, e infine ci sono tre possibili coppie.
Ogni coppia è presentata come un’occasione rispetto alla vendita singola e la tripletta come una super occasione rispetto al prodotto singolo e come un’ occasione semplice rispetto alle coppie.
Ordinate da McDonald’s e capirete cosa intendo.
Attraverso molteplici combinazioni il cliente meno attento va in confusione, ma lo scopo è un altro: formare dei gruppi nella clientela in modo da procedere a trattamenti differenziati. Nelle combinazioni, di solito, c’è come un prodotto-guida che ha questa funzione.
Cosa intendo? Meglio fare un esempio, però solo due prodotti, altrimenti vado in confusione anch’io.
Prendiamo allora due prodotti: 1) il giornale e 2) il libro.
Poniamo che il giornale costi 1 euro e la combinazione giornale+libro 1.50. Il libro da solo costa invece 0.7.
Ammettiamo che per me potenziale acquirente il giornale valga da solo 1.50 e il libro 0.20.
Se compro solo il giornale (affare A) guadagno 0.5. Se compro la combinazione (affare B) guadagno invece 0.2 (1.50+0.2-1.50).
L’affare A è migliore dell’affare B ma nella fretta – specie se non sono un cliente molto attento – potrei confondermi e concludere l’affare B.
Cosa facilità questa “confusione”? Il fatto che anche l’affare B, in fondo, è per me conveniente!
Ma il l‘evento più rilevante è un altro: chi ama i giornali di solito apprezza i libri più della persona qualsiasi, quindi posso fare un prezzo diverso di quello che faccio a tutti.
Potrei aggiungerci il fatto che l’alternativa sarebbe quella di andare in libreria e comprare ora mi risparmierebbe un viaggio, ma questo è un altro discorso.
Questo è il punto chiave: il gioco delle tre carte che si intende qui non è quello del truffatore alla stazione che vi spenna, qui si rispetta la logica dello scambio: essere tutti più felici. Solo che dopo il gioco delle tre carte il venditore è ancora più felice e io un po’ meno felice perché sono statoisolato, etichettato e spennato con delicatezza e con il mio consenso.
L’affare B, naturalmente, fa la gioia del giornalaio che l’ha predisposto per discriminare quei clienti che, attirati dal giornale, probabilmente valutano il libro sopra il suo prezzo consueto. E’ lo stesso meccanismo per cui i pop corn al cinema costano più che altrove: il cinema è l’esca per isolare gli amanti di pop corn.
Ammettiamo che questa situazione si ripeta per molte persone, potremmo dire che “il giornale finanzia i libri”. Capito ora da dove deriva l’espressione “cross-subsidiation”? A volte, infatti, l’esca è talmente appetitosa e funzionale che la rendiamo ancor più succulenta facendola pagare poco.
Ma lo stesso identico ragionamento puo’ farsi a prodotti invertiti, avendo in mente l’amante di libri (che non ama i giornali) e che valuta il libro ben sopra i 0.7, ovvero sopra il suo prezzo “spacchettato”. In questo caso – qualora abbocchi all’amo della “combinazione” – diremo che è il libro a finanziare il giornale.
Cosa vuoi di più dalla vita? La macchina scanner? Ma per quella bisogna aspettare.
Due considerazioni:
1) il gioco delle tre carte non è un automatismo, una macchina da soldi che funziona col pilota automatico, va applicata valutando bene la natura della clientela, un fiuto imprenditoriale è quindi sempre necessario. L’imprenditore deve capire quali prodotti possono fungere meglio da esca per differenziare la sua clientela.
2) Il negoziante non potrà mai essere accusato di essere un profittatore truffaldino. I suoi clienti escono tutti soddisfatti, anche se forse, senza questi espedienti, lo sarebbero stati ancora di più.
***
Domanda: sono i ristoranti a finanziare i casinò o viceversa?
Las Vegas fornisce la risposta: entrambi i casi sono validi.
A Las Vegas ci sono ristoranti di qualità eccelsa, di solito sono sul retro dei Casino, un po’ nascosti. Uno deve conoscerli per andarci e fare una grande cena. Poi, già che è lì, fa una puntatina al Casinò.
Questi ristoranti finanziano il Casinò.
Ma Las Vegas è piena anche di ristoranti mediocri, di solito sono ben in vista di fronte al Casinò. Chi gioca si prende una pausa e va lì a cenare.
In questo caso è il Casinò a finanziare il ristorante.
***
Domanda: sono gli aiuti agli agricoltori del Terzo Mondo a finanziare i prodotti equo-solidali o sono i prodotti equo-solidali a finanziare gli aiuti agli agricoltori del Terzo Mondo?
La mia impressione è che siano gli aiuti a finanziare i prodotti. Al punto che la vendita equo solidale è spesso un affare, tanto è vero che entra nei supermercati: il finanziamento degli aiuti è tale che una parte cospicua puo’ essere trattenuta dall’intermediario.
***
Sono i popcorn a finanziare i film o viceversa?
Qui è ovvio: sono i film a finanziare i popcorn.
Quello che sfugge è l’entità del finanziamento. Ormai siamo arrivati al punto che i multisala non guadagnano più niente col film (i produttori pretendono l’intero incasso), guadagnano solo con i popcorn.
***
Un caco di scuola di finanziamento incrociato lo riscontriamo al ristorante, il classico posto dove le bevande finanziano i cibi: di solito il cliente disattento si concentra sul prezzo della pastasciutta o della bistecca.
