Quando merito e fama divergono, la cultura di un popolo è nei guai.
Lo credono in molti ma sul punto Tyler Cowen ha qualcosa da dire, e lo fa nel saggio "In Praise of Commercial Fame".
La sua tesi: "il mercato moltiplica le diversità", e questo bene controbilancia talune forme di innegabile degrado.
Dietro molte star del firmamento patinato c'è solo una macchina per far soldi, è chiaro che nel constatare la popolarità di certi artisti dal talento lacunoso, ci sia chi scuote la testa. Uno pensa ai "fenomeni" di ieri e sbotta: "non c'è più religione".
Con l'avvento della fama commerciale, la cultura si degrada e i modelli per i giovani si sviliscono di conseguenza. In questo senso il mercato della cultura fallisce: se dai alla gente quel che desidera, i suoi desideri si degradano. Fin qui i critici.
L'errore dei critici: guardano solo ai costi trascurando i benefici.
Iniziamo col dire che la ricerca della fama appartiene alla natura umana, si tratta di un istinto difficile da espellere completamente, in molti casi è una forza pericolosa e se lo sfogo avviene nelle arti si limitano i danni...
... That people are motivated by a desire for fame is not a new insight. Many of the classic authors recognized the craving for approval. Thus, Adam Smith viewed the search for approval as "the end of half the labours of human life."...
La ricerca della fama è oggi esasperata dalla natura dei media disponibili...
... These fame incentives have been strengthened and intensified in this century by the development of the technologies of mass communication... These technologies themselves are in large part the products of markets...
Questi nuovi mezza danno la possibilità di condividere tutto e diffondere tramite contagio in progressione geometrica...
... Television personalities, musicians, movie stars, fashion models, athletes, and other entertainers have become shared experiences, which we can use in various ways....
E qui abbiamo un primo vantaggio: la superstar, essendo a tutti nota, è un punto di riferimento, un ancoraggio. Grazie alla sua esistenza si rompe il ghiaccio nelle conversazioni, ne parliamo come si parla del tempo, costituisce un modo per "prendere contatto"...
... These well-known images serve as what economists call focal points: they lower the costs of trading and communication...
Secondo vantaggio: la superstar ha un enorme capitale investito nella sua persona, cosicché è in grado di offrire garanzie. Se ci mette il suo "faccione" possiamo starne certi... Il caso dei prodotti pubblicizzati da Tiger Woods...
... Stars also contribute directly to the efficient functioning of markets. For example, Tiger Woods is too busy playing golf to learn much about most of the products he endorses. But he (and his agent) have every incentive to maintain his reputation by projecting the right image and not disappointing his fans. Thus, Woods's agent makes sure that he endorses only "the right" products...
Terzo vantaggio: nel mondo della fama molti possono avere una loro nicchia e realizzarsi come persone a tutto tondo. Non esiste un'unica "classifica" che fa vincere una persona e perdere tutti gli altri...
... The world of fame... it also satisfies the expressive dimension of the human psyche...
Dietro quello che in modo sprezzante chiamiamo materialismo, o consumismo, o feticismo della merce, spesso c'è un sincero sforzo di esprimersi...
... markets do more than provide us with material goods and services; markets also supply vehicles for emotional and aesthetic expression...
Quarto beneficio: la varietà... Da quanto detto potevamo darla per scontata...
... Finally, a world with fame is likely to be a diverse world, because fame produces many kinds of renown, not just the celebrity of Britney Spears or Eddie Murphy. More than ever before, we have minority niche audiences who know that Antoine Oleyant is the best Haitian voodoo flag maker, that Sergiu Celibadache was the leading Rumanian conductor, and that Pale Fire is the book to read by Nabokov... is not the grim "winner-take-all" world portrayed by its critics…
Il culto per la celebrità si viene a creare anche a livello micro. La libertà di scegliere e la diversità delle opinioni si concretizza in una varietà di risposte.
Nonostante questi vantaggi il divorzio che il mercato celebra tra fama e meriti continua a terrorizzare i critici...
... It is easier to make money by promoting Madonna— who produces saleable, reproducible outputs like movies and musical CDs— than by promoting Mother Teresa...
Ma separare fama e meriti è l'unico modo per moltiplicare quantità e qualità delle proposte...
... they overlook the greater quantity and diversity of stars that are only available when we separate fame and merit...
La meritocrazia è l'ideale solo se i meriti fossero noti a priori in modo infallibile. Il divorzio funziona invece se si deve ricercare e se si mette al centro del progetto la conoscenza.
Ma cosa vuole la gente?...
... commercial producers spend a great deal of time trying to find out what fans want. These commercial forces often do a better job of matching performers and audience than would "objective" critics with no financial interest at stake...
L'imprenditore culturale ha un vantaggio decisivo: la sua ricerca non è inquinata da preferenze precostituite.
I produttori commerciali non sono persuasori occulti, tanto è vero che molti loro prodotti non sfondano. La libertà di scelta delle società commerciali fa pensare che la gran parte delle persone riceva un autentico appagamento estetico...
... fans are not powerless against the biases of commercial culture. They have a variety of ways of escaping the market. Rather than listening to commercial advertisements, or mainstream Top 40, fans can turn to friends. And, in most cities, they can turn to a variety of niche marketers, from college radio stations to Internet chat groups....
Inoltre, sappiamo cosa aspettarci da un prodotto commerciale, cosicché possiamo scegliere il livello di "commercializzazione" che desideriamo...
... Each consumer can choose the level of commercial influence which suits him or her best...
Poi c'è sempre il metodo della sottoscrizione...
... fans can pay for the promoters themselves, through direct subscription...
Ognuno può costruirsi la propria cultura...
... In almost Marxian fashion, subscription finance allows fans to construct their culture as a conscious project...
L'errore di Mc Luhan...
... Media guru Marshall McLuhan pointed out that a medium shapes its messages, but he neglected to emphasize the role of consumers in choosing the medium and in choosing which kind of shaping will occur...
Il medium sarà anche il messaggio ma uno si sceglie il medium come si sceglie il messaggio.
La competizione ci fa giocare a carte scoperte: la cultura commerciale non è il demonio, e in una società commerciale, come si diceva, puoi dosare la quota di "commercialità" che intendi sopportare. La tua scelta non sarà mai "o tutto o niente"...
... Competition does not eliminate the biases of fame-producing media, but it does allow fans to select which biases they will encounter and therefore to minimize the costs of those biases...
