martedì 16 maggio 2017

I ciarlatani della pubblicità

Molti detrattori della modernità finiscono per identificarla con il consumismo e i ciarlatani della pubblicità. Ma la storia della pubblicità non è una storia di nefandezze, per fare questa scoperta vale la pena di leggere Ralph Harris, Arthur Seldon e Christopher Snowdon, in particolare il loro saggio “The need for advertising”.
La pubblicità spinge verso certe scelte, in questo senso presuppone una società libera, una società dove le scelte si possano compiere. Benedetto il paese con la pubblicità, allora.
… The earliest advertisements took the form of notices about books, theatres, lotteries, wigs, medical remedies, and servants, as well as guidance about property, ships, coaches, schools and charities. There was a growing volume of the lost and found type of advertisement, which, to judge from the papyri in the Cairo museum, is among the most ancient of all forms of public announcements…
Dalla pubblicità possiamo difenderci ignorandola. A volte è lei stessa che si auto-annulla. Già nel 1759 il dr. Samuel Johnson poteva dire: “…c’è tanta di quella pubblicità che non ci si fa più caso…”.
Con la rivoluzione industriale arrivò anche il commercio estero, le quantità dei prodotti in circolazione si gonfiarono e fu allora che molte cose cambiarono nel marketing dei prodotti.
Prima venditore e consumatore avevano un rapporto personale ma ora i grandi produttori dovevano farsi conoscere da anonimi consumatori al fine che la loro enorme produzione non restasse senza sbocchi.
… If the manufacturer were to keep his factory running so as to make the best use of his specialised men and machines, he was driven to tap wider circles of custom and maintain a regular flow of trade outwards to ever more distant markets…
Il costo della pubblicità fu una novità, prima non c’era. Molti critici la interpretarono come uno spreco.
Un sentimento “contro il commercio” cominciò ad elevarsi: troppi intermediari, troppi costi inutili.
Ma le grandi produzioni realizzavano economie di scala che si traducevano in prezzi bassi. operazione impossibile senza intermediari e pubblicità…
… Marshall conceded that there might be too many traders (as there might be too many workers employed in a factory), but he suggested that, instead of reviving mediaeval attacks on trade, writers should attack ‘the imperfect organisation of trade, particularly of retail trade’… Distribution costs must therefore offset, in some degree, the economies reaped by mass production…
Per la prima volta un certo “lusso” era disponibile anche per la massa dei lavoratori…
… From higher wages, families had money to spare for other than basic physical necessities, and during the second half of the nineteenth century a growing number of new products began competing for a place in the mass market. Processed foods such as condensed milk, cocoa, meat extracts and margarine appeared alongside chocolates and sweets marked with the name of national suppliers such as Cadbury, Fry and Maynard…
I grandi produttori avevano due business plan: aprire delle loro catene di distribuzione o far conoscere i loro prodotti con una pubblicità massiccia…
… To win access to the developing mass market, manufacturers could establish their own outlets for selling directly to the public, set up their own wholesaling organisation, or alternatively they could advertise over the heads of retailer and wholesaler in the effort to stimulate public demand for their goods… Examples of the first method during the closing decades of the century were seen in chemists’ goods (Boot’s, Timothy White’s), groceries (Lipton’s, Home & Colonial, Maypole, Pearks), sweets (Maynard’s), footwear (Freeman, Hardy & Willis) and in beer with the extension of tied houses)…
Il secondo metodo fu quello privilegiato, per esempio, nel campo dei medicinali.
C’è uno stretto legame tra pubblicità e stampa libera: senza la prima difficilmente nascerà mai la seconda, tanto è vero che bastò una tassa sulla pubblicità per metterla in pericolo…
… When, in 1712, a tax of one shilling was imposed on published advertisements, the politicians were deliberately aiming to curb the growth of an independent press. The fact that this was swiftly followed by many failures, including that of The Spectator, proves that, despite limited circulation and high prices, papers had already come to rely upon advertising as a source of revenue… of the nine daily papers circulating in London five were ‘primarily advertising sheets’ whilst the remainder devoted at least half their space to advertising…
I giornali nati precedentemente godevano di sussidi governativi, con relativa sudditanza…
… When The Times was established in 1785 it relied, like most other serious papers of the period, upon a direct subsidy from the politicians… ‘the daily press would never have come into existence as a force in public and social life if it had not been for the need of men of commerce to advertise. Only through the growth of advertising did the press achieve independence’…
L’abolizione della tassa sulla pubblicità fece fiorire la stampa indipendente rendendola più economica e quindi accessibile al grande pubblico, oltre a moltiplicare le scelte sulle fonti di informazione…
… Shortly afterwards, the stamp duty and paper tax were also swept away, and the 640 papers of 1855 grew to above 3,000 by the end of the century. Prices dropped, circulations moved steadily upwards, and new papers were launched, starting in the 1850s with the Daily News and the Daily Telegraph, both sold for the unheard of price of one penny… in 1896 Alfred Harmsworth started the Daily Mail, which sold at a half-penny and achieved a sale verging on one million, four years later… Because advertising was the chief source of revenue for the cheap press, the bid for circulation took the form of competitions, prizes, gifts and every kind of promotion…
Con la pubblicità arrivarono le marche e un’altra accusa verso la pubblicità: differenziare merci che non sono differenti è uno spreco di risorse…
… It was the development of a national network for press and poster advertising that enabled manufacturers to launch their branded products into widening markets. This has led some economists to blame advertising for ‘product differentiation’… The ideal of a perfect market with a homogeneous product traded by numerous suppliers none of which could get more than the ruling price was contrasted with an ‘imperfect’ market broken up into spheres of influence, each dominated by a large-scale producer selling an exclusive brand at an allegedly arbitrary price…
Ma la pubblicità, oltre a differenziare il prodotto, lubrificava i canali attraverso i quali la merce scorreva dal produttore al consumatore: un’efficienza che però dava fastidio a molti, specie agli operatori di commercio tradizionali…
… it is not true that an orderly and efficient system of competition had prevailed before the advent of mass advertising. Even when trade was still confined to simple agricultural produce, difficulties of transport and communication prevented the establishment of wide, open markets in which a single price ruled for uniform products, irrespective of the particular supplier… As the distance between producer and consumer widened, the brand-name (or some other evidence of origin) provided a convenient bridge between them. For the producer it was a way of building up goodwill and establishing a more dependable market for the products of his fixed plant and equipment. For customers, the brand enabled them to buy again those things which had previously given satisfaction as well as to avoid wasting more money on those which did not…  branding is essentially a grading device which helps the public to identify a particular product and to associate it with an expected quality…
La differenziazione del prodotto non è comunque un’esclusiva dei mercati moderni, esisteva anche nel medioevo dove gli artigiani firmavano regolarmente i propri manufatti
… From the days of mediaeval guilds, craftsmen made a practice of fixing their name or mark to their own product, as much from a feeling of pride as from the acceptance of responsibility to the purchaser…
Inevitabilmente branding e pubblicità rivoluzionarono il sistema distributivo
Prima il prodotto esclusivo e differenziato era riservato ai ricchi, ora il branding lo metteva alla portata della massa…
… We have seen that the early shops had sprung up to cater primarily for the convenience of the monied minority. Their pace was leisurely; elaborate service was the essence of their personal relationship and customers were charged accordingly…
Il branding e la differenziazione di prodotto furono la risposta ad una domanda indotta dall’innalzamento dei salari…
… It was neither the shopkeepers themselves nor even the advertisers who started the movement towards more efficient methods of retailing which spread swiftly during the later decades of the last century. As Mr Basil Yamey (1954a,b) has pointed out, the initiative came from new classes of customers, seeking better outlets for their growing purchasing power. More enterprising retailers were quick to take advantage of wider public demand for less elaborate service and keener prices…
Le catene commerciali e la pubblicità massiccia segnarono l’esclusione delle cooperative commerciali e dei negozi tradizionali…
…  in Mr Yamey’s judgement: ‘By the end of the century the department stores, multiples and vigorous small or medium scale private traders had displaced the co-operative societies as the pacemakers of change and of competition in the retail trades.’…
La merce pubblicizzata, omologata e uniformata spiazzava la fornitura particolare del piccolo commerciante. Sigarette e medicine (per la prima volta confezionate) fecero da apri-pista…
… This streamlining of retail trade was helped by the spread of advertised, branded and packaged merchandise which not only speeded the turnover of stocks but also made for easier handling by less skilled shop assistants, so that grocers, for example, could sell cigarettes, confectionery and patent medicines…
La protesta per questa invasione di pubblicità, merce a basso costo e servizi distributivi a catena fu veemente…
… Inevitably there were protests from traders’ associations against this disturbing trend towards what amounted to pre-selling goods… lower prices to compensate for less service
Avete notato: pubblicità e merce a basso costo. Un binomio che si presenterà ripetutamente nella storia…
Con la pubblicità arrivarono i ciarlatani, specie in campo sanitario dove le “cure miracolose” abbondavano…
… Prominent amongst the companies which, before 1914, were described as having been ‘built by advertising’ were medicine vendors and soap makers. Health and cleanliness could be sold to everyone, and, while low unit prices carried these products within reach of the mass market, repeat sales in millions of homes brought large profits which afforded the resources for lavish advertising campaigns… only the ignorant (or ill) could have regarded many of the claims as other than frivolous and fanciful…
L’unguento universale del ‘Professor’ Thomas Holloway era reclamizzato così…
… ‘it will mend the legs of men and tables equally well and will be found an excellent article for frying fish in’…
Il caveat emptor era la regola del mercato…
… A barely literate public was expected to be on its guard against false pretences; caveat emptor was the ruling doctrine and the customer might secure redress in the courts only when an advertiser was so incautious as to go beyond vague promises and offer a ‘guarantee’ which lawyers might accept as a part of the contract of sale…
Giusto chi dava garanzie senza attenersi ad una vaga promessa rischiava qualcosa…
Le pubblicità rozza e massiccia ottenne un risultato: la diffusione capillare del sapone. La guerra del sapone fu una delle battaglie commerciali più note del primo novecento. Fu l’avvento di saponi generici ed economici a scatenare branding, pubblicità aggressiva e ribasso dei prezzi…
… The fourfold increase in the sale of soap during the fifty years following the repeal of the duty in 1853 owed a great deal to W. H. Lever (the first Lord Leverhulme), who graduated from his father’s grocery business in Lancashire to become the leading manufacturer of soap in Britain… The very success of these companies attracted a multitude of small producers who found that soap of a sort could be made quite simply and supplied in anonymous yellow bars… Such competition drove the leading companies to use fiercer methods of promotion and more aggressive advertising… encourage ‘brand loyalty’, offered prizes based on the collection of wrappers… as a result, soap was transformed in quality and greatly reduced in price…
L’avvento delle sigarette americane in Inghilterra scatenò un’altra guerra pubblicitaria con paginate di pubblicità avversa…
… the really spectacular period of cigarette advertising occurred in 1901, when a concerted attack on the British market was threatened by the American Tobacco Company… Godfrey Phillips, having been refused all eight pages of a London paper in return for ‘a fabulous sum’, made do with four pages which he used to attack foreign goods (especially those of ‘Yankee trusts’) and urge the public to buy its own British cigarettes (then selling at five for one penny)…
Per realizzare la pace fu necessario introdurre forme di monopolio. Ecco un’altra bella coppia: pubblicità => concorrenza; mancanza di pubblicità=>monopolio. Forse il nesso causale non è quello ma ci siamo capiti…
… Stability came in December when the Imperial Tobacco Company was formed by a dozen rival firms which retained a large measure of autonomy in marketing their separate brands…
La pubblicità creò la sua domanda in molti settori ma francamente questo non sembra un inconveniente così grave, anzi…
… Consumer durables provided early proof of the serious use of advertising in building up demand for such new products as sewing machines, typewriters, cameras, bicycles and motor cars…
Quanto più la pubblicità era aggressiva, tanto più la concorrenza era forte, il che induceva prezzi bassi. Moti prodotti una volta riservati ai benestanti si resero disponibili a tutti, magari in una versione meno raffinata ma non meno funzionale. La pubblicità ebbe un ruolo nel vincere il pregiudizio contro i prezzi bassi…
… When in 1905 Ingersoll advertised his five-shilling watch, jewellers were not enthusiastic about stocking such a cheap line until advertising began to tap fresh layers of customers… When, in 1905, Gillette brought his first safety razor to Britain it cost one guinea… Advertising, employed to overcome public prejudice against all such novelties, had the effect of extending sales, stimulating competition and reducing prices…
A cavallo tra 800 e 900 la pubblicità era rozzissima, non pensiamo alle raffinatezze di oggi…
… advertisements that were ‘crude, meretricious, vulgar and dishonest’…
Era fatta de persone incompetenti e non aveva alcun valore artistico…
… training, qualifications and codes of conduct were unheard of; advertisers lacked experience, and every phase of their business lacked method and measurement; and just as the claims made in advertisements lacked moderation, their presentation lacked artistry…
Anche se a volte coinvolgeva eminenti personalità…
… From the field of literature, Agatha ChristieJ. B. Priestley and W. H. Auden have written copy for advertisers, as Lamb and Byron are reputed to have done…
Tutta fondata sul sensazionalismo a volte sconfinava nell’inganno.
Veniva realizzata in modo intuitivo, senza nessun dato su cui basarsi…
… Neither data nor statistical tools existed to measure press circulation, readership, buying habits, market penetration and other records of systematic selling…
Eppure, sempre meglio ricordarlo, anche in questa versione rozza ebbe molti meriti: 1) finanziò la libera stampa 2) favorì la concorrenza e i prezzi bassi 3) allargò la produzione rendendo disponibili alle masse molti prodotti prima riservati ai ceti elevati. E’ bene sempre ricordarlo a chi invoca regole: andateci piano se non volete rompere il giochino.

La bellezza del lavoro

Bè, più che del lavoro dei lavoratori! Come incide sulla loro condizione?
La disciplina che se ne occupa si chiama pulcroeconomia e sembra che la massima autorità in materia sia lo studioso Daniel Hamermesh, il quale ce ne parla nel saggio “La bellezza e i lavoratori”.
I belli ricevono uno stipendio più altro dei brutti, questo vale un po’ i tutti i campi e in tutti i paesi. Detto questo ci sono diversi nodi che deve sciogliere chi indaga questi problemi…
… A chi risalgano le preferenze che generano pagamenti extra per la bellezza e penalizzazioni per la bruttezza non si può determinare solo mostrando l’esistenza e la dimensione di tali differenze nelle retribuzioni: occorre un’indagine più approfondita sulle cause sottostanti. Dobbiamo prima vedere se e in che misura la bellezza sia ricompensata, come facciamo in questo capitolo. Dobbiamo scoprire come essa influenzi le scelte individuali su quale lavoro intraprendere; e dobbiamo osservare la relazione esistente tra le vendite e i profitti delle imprese e l’aspetto dei loro dipendenti…
Come si quantificano le differenze? La base dati è vecchiotta (anni 70) e riguarda gli USA…
… le donne con un aspetto sotto la media (valutate 2 o 1 sulla stessa scala) guadagnano il 3 per cento in meno, mentre gli uomini con un aspetto inferiore alla media guadagnano il 22 per cento in meno. Le donne con un aspetto superiore alla media (valutate 4 o 5) guadagnano il 4 per cento in più delle loro colleghe con aspetto medio, mentre gli uomini con aspetto superiore alla media guadagnano il 3 per cento in più…
Bisogna naturalmente neutralizzare molte variabili che potrebbero confonderci, ovvero che seguono la bellezza e che sono le reali responsabili delle differenze quantitative sulle retribuzioni. Ecco allora le variabili considerate:
… •   istruzione (accresce le retribuzioni): e se le persone più avvenenti fossero più istruite? •   età (accresce le retribuzioni fino a un certo punto, intorno ai 55 anni per un lavoratore tipo, poi riduce le retribuzioni): sappiamo che età e bellezza sono correlate; •   salute (le persone sane guadagnano di più): la bellezza può essere correlata alla salute; •   iscrizione al sindacato (accresce le retribuzioni); •   stato civile (essere sposati ha effetti positivi per gli uomini e negativi per le donne): la bellezza può essere in relazione all’essere sposati o nubili/celibi; •   razza/etnicità (le minoranze possono guadagnare meno dei bianchi non ispanici); •   dimensione urbana (le remunerazioni sono più alte nelle città più grandi e nelle aree metropolitane che nelle aree non metropolitane e rurali); •   regione (le retribuzioni sono più alte nell’Est degli Stati Uniti che nel Sud); •   nascita (gli immigrati guadagnano meno dei nativi); •   origine familiare (le retribuzioni sono più basse per i figli di immigrati); •   dimensione dell’azienda o dell’impianto (le retribuzioni sono più alte nelle grandi aziende e negli impianti maggiori); •   anzianità di servizio (le retribuzioni tendono a crescere per molto tempo con il prolungarsi della permanenza di un lavoratore nella stessa azienda)…
Nonostante questa premura, le conclusioni sono confermate
… la conclusione fondamentale, che vi è una penalizzazione sulle retribuzioni per chi ha un aspetto poco attraente e una ricompensa extra per chi è attraente, è inalterata… il 15 per cento inferiore delle donne il cui aspetto è stato valutato sotto la media (2 o 1) ha ricevuto un salario del 4 per cento inferiore a quello delle donne di aspetto medio. Il terzo superiore delle donne, quelle il cui aspetto è stato valutato sopra la media (4 o 5), ha ricevuto l’8 per cento in più delle donne di aspetto medio. Per gli uomini le cifre corrispondenti sono una penalizzazione del 13 per cento e un premio del 4 per cento…
Si propongono alcune scale più creative per aiutare nel comprendere meglio quanto conti la bellezza sul lavoro…
… l’avvenenza degli uomini ha un impatto sulle loro retribuzioni grande almeno quanto un anno e mezzo di scuola in più… Per un uomo di quarant’anni l’impatto di un bell’aspetto sulla retribuzione è all’incirca pari a quello di cinque anni addizionali di esperienza di lavoro oppure all’effetto di lavorare in un’azienda sindacalizzata…
Ma esiste un “effetto bambola” (bella=scema)? Sì, ma è piccolo e riguarda solo le bellissime… 
… Molte persone credono che esista un bimbo effect («effetto bambola»), ossia che le donne estremamente avvenenti tendano a essere considerate «bambole senza cervello», «oche», e quindi siano penalizzate nel mercato del lavoro. Nella mia ricerca ho trovato scarso supporto a questa idea: in uno studio legale, la probabilità che le avvocatesse più belle diventassero partner prima del loro quinto anno dopo la laurea era minore di quella delle avvocatesse di aspetto medio.4 Come per tutti i loro simili, tuttavia, anche per loro l’estrema bellezza determinava retribuzioni più alte. In qualche caso, gli «effetti bambola» possono manifestarsi, ma sono abbastanza rari…
Uscendo dagli USA i dati disponibili sono scarsi ma confermano le conclusioni.
Anche i pochi dati più recenti suonano a conferma…
… le valutazioni della bellezza derivanti da un’indagine nazionale riguardante i giovani adulti all’inizio degli anni 2000 sono state usate per esaminare la questione. Considerando soltanto i diplomati di scuole superiori, passare da «non attraente» (valutazione 2 nella solita scala da 5 a 1) a «molto attraente» (valutazione 4) generava un aumento delle retribuzioni di quasi l’11 per cento per le giovani donne e del 17 per cento per i giovani uomini…
Di solito in tempo di crisi siamo più razzisti. Questo inasprimento vale anche per i brutti? Sì, i brutti soffrono particolarmente in tempi di vacche magre…
… Affrontando la questione razziale nei mercati del lavoro, siamo soliti ritenere che la disoccupazione offra ai datori di lavoro più possibilità di discriminare… tra i laureati in legge che sono entrati nel mercato del lavoro quando i posti vacanti per i nuovi avvocati erano abbondanti, l’impatto delle differenze di aspetto sui loro guadagni è stato modesto. Tra gli avvocati che hanno cercato lavoro quando i posti di lavoro erano meno prontamente a disposizione, le retribuzioni sono state influenzate più pesantemente dalle differenze nel loro aspetto…
Restano ancora parecchi dubbi che bellezza e ricchezza vadano insieme. Alcuni è possibile ridimensionarli.
Forse non è la bellezza a far tagliare certi traguardi ma piuttosto l’autostima che la bellezza porta con sè…
… Lo studio canadese comprendeva una serie di domande che gli psicologi usano per misurare l’autostima. Autostima e aspetto sono risultati positivamente correlati ma le correlazioni di questi dati erano abbastanza deboli: la probabilità che la tipica persona avvenente esprimesse un’autostima maggiore della tipica persona non avvenente è risultata molto piccola… Ma questo aggiustamento addizionale non cambia gli effetti stimati dell’aspetto sulle retribuzioni nei dati canadesi che includevano informazioni su questa caratteristica…
Un’ulteriore possibilità è che la bellezza e l’attrattività della personalità di un individuo siano positivamente correlate, e che sia la brillantezza generale della personalità di qualcuno, e non la bellezza, ad accrescere le retribuzioni…
… In generale, l’impatto della bellezza sulle retribuzioni è essenzialmente indipendente da ogni relazione tra bellezza e personalità…
Potrebbe darsi che i belli siano anche più intelligenti, per cui ciò che attribuiamo alla bellezza sarebbe più appropriatamente attribuibile all’intelligenza…
… l’effetto della bellezza resta considerevole anche tra persone con intelligenza simile…
Ricordo che l’unica bellezza considerata in questi studi è quella della faccia. Puo’ darsi che sia correlata con quella del corpo e che sia quest’ultima ad incidere veramente. In effetti l’obesità pesa non poco sulla retribuzione delle donne e l’altezza su quella degli uomini. Tuttavia…
… Considerare le differenze di altezza e di peso degli intervistati raramente ha modificato gli effetti stimati della bellezza sulle retribuzioni…
Forse quello che conta è sapersi vestire e chi è già bello lo sa fare meglio…
… poiché la relazione tra bellezza e abbigliamento è abbastanza debole, questo aggiustamento addizionale non cambia sostanzialmente le inferenze sulla dimensione dell’impatto della bellezza sulle retribuzioni…
Perché gli effetti della bellezza sono minori per le donne? E’ infatti falso il pregiudizio per cui «Quando si tratta dell’aspetto esteriore, le donne devono affrontare una maggiore discriminazione».
La risposta è questa: essenzialmente le donne sono più restie ad entrare nel mondo del lavoro. Una donna ci pensa di più prima di lavorare fuori casa, e se la cosa non le conviene rinuncia più facilmente. E’ chiaro che a questa stregua le donne brutte restano a casa più facilmente e fanno incidere meno questo fattore sulle retribuzioni del genere a cui appartengono. Poche donne brutte al lavoro abbassano il beauty premium. Gli uomini, per contro, lavorano quasi tutti, sia belli che brutti…
… Un cartello in un negozio di campagna a Fredericksburg, Texas, ammonisce: «I lavori di casa ti rendono brutta». Può essere vero, ma l’evidenza dimostra anche che è vero l’inverso: essere brutte induce le donne a non lasciare i lavori domestici perché i vantaggi di un lavoro retribuito sono inferiori a quelli che hanno le donne con un aspetto migliore…
Gli effetti della bellezza si differenziano in base alla razza? Di sicuro schiarirsi la pelle conviene. Ad ogni modo a cambiare è la dispersione, quasi che per i bianchi i neri siano tutti uguali, cosicché il premio-bellezza è inferiore. Vale anche in senso contrario ma datori di lavoro e clienti sono prevalentemente bianchi negli USA.
… La valutazione media della bellezza di rispondenti afroamericani è sostanzialmente identica a quella dei bianchi, ma la dispersione delle valutazioni è minore. Ciò sembra suggerire che gli effetti della bellezza nella popolazione afroamericana potrebbero essere minori, poiché i datori di lavoro e i clienti prevalentemente bianchi non sembrano in grado di distinguere la bellezza tra i dipendenti neri come tra i bianchi… L’evidenza ricavata da un piccolo campione di afroamericani suggerisce che i maschi afroamericani di pelle chiara guadagnano circa il 12 per cento in più dei neri con pelle mediamente scura o decisamente scura, dopo aver tenuto conto di molte caratteristiche che accrescono le retribuzioni…
Gli effetti della bellezza si differenziano in base all’età?
C’è motivo di ritenere che per i giovani la bellezza valga di più
… Quando giungono nel luogo di lavoro, i nuovi assunti sono in qualche misura delle incognite per l’azienda. Il datore di lavoro li ha intervistati, ha esaminato il loro curriculum, li ha sottoposti a test ecc., ma la loro disponibilità a lavorare sodo, i loro atteggiamenti, la loro capacità di andare d’accordo con i colleghi e i clienti sono meno noti. Il datore di lavoro, nel selezionarli, può fare assegnamento sul loro aspetto come un indicatore del successo lungo quelle altre dimensioni. Più tardi, una volta che il dipendente abbia dato prova di sé nell’interazione con i clienti, gli altri lavoratori e i superiori, l’aspetto potrebbe diventare meno importante. Il grado di incertezza intorno alla vera produttività del lavoratore dovrebbe diminuire nel tempo. Se questo è vero, allora l’impatto della bellezza sulla retribuzione diminuirà con l’età e l’esperienza…
Ma anche per ritenere che valga di meno
… D’altra parte, all’inizio di una carriera un aspetto avvenente può dare al lavoratore l’accesso a più opportunità di fare esperienze, incontrare clienti, impressionare favorevolmente i capi e così via, rispetto a quanto sarebbe dato a un collega di aspetto meno attraente. Il lavoratore di bell’aspetto avrebbe la possibilità di costruire le proprie competenze solo con piccoli investimenti del proprio tempo. In questo caso le competenze sono create attraverso la bellezza, ma le maggiori competenze sono manna dal cielo, nel senso che il lavoratore/la lavoratrice non ha fatto nulla per creare il suo addizionale potere retributivo. Piuttosto le competenze sono spuntate su di lui/lei grazie al suo aspetto avvenente. In questo caso l’effetto dell’aspetto sulle retribuzioni dovrebbe crescere con l’età…
Sta di fatto che sulla questione l’evidenza è mista e ci dice ben poco.
E’ giusto indennizzare i lavoratori danneggiati dalla bellezza?
Per quanto detto finora la risposta è affermativa. La quantificazione dovrà tener conto delle variabili discusse fin qui. Per esempio, un uomo riceverà un indennizzo maggiore di una donna…
… Nel corso degli anni sono stato consultato per casi che coinvolgevano un dirigente ferito da un’esplosione in un campo petrolifero; diversi bambini gravemente morsi da cani; un bambino menomato in un incidente di ospedale e diversi altri… Nel caso specifico, a seconda di come si valuta la gravità del peggioramento della sua bellezza, il valore attuale dei guadagni perduti nella vita lavorativa restante si colloca tra 24.000 e 66.000 dollari… È più grande se il peggioramento della bellezza è più grande, il che non sorprende… È più grande per gli uomini che per le donne,… Le perdite di una donna di trentasei anni sono non molto più grandi di quelle di un’adolescente, poiché l’infortunio è avvenuto dopo che lei aveva già beneficiato del suo aspetto per una parte sostanziale della sua carriera… eccetera

Antropozoologia SAGGIO

Antrozoologia. La nuova scienza delle interazioni fra esseri umani e animali - Amati, odiati, mangiati: Perché è così difficile agire bene con gli animali di Hal Herzog
Come dobbiamo trattare i nostri animali?
Forse negli studi morali non esiste domanda con uno spettro di risposte tanto ampio...
... Il dibattito sullo statuto morale degli animali è diventato un tema pubblico talmente conflittuale da indurre l’FBI a inserire le frange estremiste dell’attivismo animalista tra le maggiori minacce di terrorismo interno degli Stati Uniti...
La nostra relazione con gli animale è per molti versi misteriosa, per capirlo tocchiamo qualche tematica specifica.
***
Sapete cos'è la pet therapy?...
... Il termine «pet therapy»5 fu coniato nel 1964 da Boris Levison, uno psichiatra infantile che scoprì come alcuni bambini con i quali era difficile lavorare diventassero più aperti se giocavano con il suo cane Jingles...
Taluni benefici della pet therapy sembrerebbero misurabili...
... Janell Miner e Brad Lundahl, della University of Utah, hanno analizzato i risultati di quarantanove studi pubblicati sull’efficacia della AAT6 in bambini, adolescenti, adulti e anziani in situazioni disparate, dagli studi medici alle strutture di ricovero a lungo termine. Ne è emerso che i cani erano i terapeuti animali più comuni e che la AAT veniva impiegata più sovente con persone affette da problemi di salute mentale che disturbi fisici. Nella maggior parte degli studi (ma non in tutti), dall’interazione con i loro terapeuti non umani i soggetti ottenevano benefici misurabili. E, in media, il grado del loro miglioramento era all’incirca pari a quello che individui colpiti da depressione ricavano da farmaci quali il Prozac...
Fin qui i cani. Ma con i delfini è diverso...
... La terapia con i delfini, però, è più controversa della AAT che impiega cani o cavalli. Tanto per cominciare, i delfini utilizzati per la terapia sono animali selvatici tenuti in cattività contro la loro volontà. Per giunta, molte delle affermazioni sui loro sedicenti poteri curativi sono decisamente eccessive:7 interagire con i delfini, viene detto, sarebbe in grado di alleviare la sindrome di Down, l’AIDS, il mal di schiena cronico, l’epilessia, la paralisi cerebrale, l’autismo, i disordini dell’apprendimento, la sordità, e ridurrebbe persino i tumori... La delfinoterapia attira soprattutto genitori disperati che pagherebbero per qualunque cosa che prometta di aiutare i loro figli affetti da disordini quali l’autismo o la sindrome di Down...
Stornatoo l'effetto Hawthorne, resta ben poco dei tanto proclamati benefici...
... Qualcosa come l’effetto Hawthorne, cioè il fare semplicemente una nuova esperienza, potrebbe spiegare i miglioramenti osservati in alcuni pazienti sottoposti alla delfinoterapia? Proviamo a pensarci. Oltre a ritrovarsi a tu per tu con una delle più affascinanti creature del pianeta, si soggiorna in luoghi meravigliosi, si trascorre il tempo facendo il bagno in mari tropicali e si è immersi in un ambiente molto supportante in cui le proprie aspettative di successo sono elevatissime...
Come minimo si può concludere che i cani sono meglio dei delfini...
... Un gruppo di ricercatori tedeschi9 ha rigorosamente osservato delle sessioni in cui alcuni delfini interagivano con un gruppo di bimbi con handicap mentali e fisici in un programma di delfinoterapia alle Florida Keys. Hanno scoperto che la maggior parte dei delfini ignorava i bambini e che fra gli animali non si svolgeva quel gran parlare ultrasonico. Di fatto, durante ciascuna sessione, i bambini erano esposti a una media di soli dieci secondi di ultrasuoni di delfini, tutt’altro che sufficiente per essere di beneficio. I ricercatori hanno concluso che i bambini avrebbero ottenuto maggior giovamento giocando con dei cani...
E che dire della buona comunicazione dei delfini? Giova a chi si relaziona con loro?
Se ne sono occupati due studiosi non sospetti Lori Marino e Scott Lilienfeld, sono loro ad aver scoperto. per esempi, che i delfini riescono a riconoscersi allo specchio. Ai due gli studi precedenti sul tema apparivano difettosi...
... Lori e Scott hanno rigorosamente valutato i metodi impiegati dagli studi pubblicati a sostegno dell’efficacia della delfinoterapia in disordini quali depressione, dermatite, ritardo mentale, autismo e ansia. Hanno riscontrato che tutti presentavano delle deficienze metodologiche:10 campioni troppo piccoli, mancanza di misurazioni oggettive del miglioramento, gruppi di controllo inadeguati, incapacità di separare gli effetti prodotti dai delfini da un’accresciuta sensazione di benessere derivante dal fare cose nuove in ambienti piacevoli, conflitti di interesse dei ricercatori...
La loro ricerca non evidenza particolari benefici dal contatto prolungato con esseri tanto "comunicativi"...
... In contrasto con gli esiti di questi studi, Lori e Scott affermano che non esistono evidenze scientifiche valide a conferma dell’efficacia della delfinoterapia come trattamento per nessuno dei disordini indicati dai suoi sostenitori. Sono convinti che sia tutta pseudoscienza...
Al contrario, i delfini possono essere pericolosi...
... I delfini possono essere aggressivi, anche verso dei bambini che si suppone debbano curare. Un recente studio ha scoperto che metà delle oltre quattrocento persone che hanno lavorato professionalmente a contatto con mammiferi marini hanno subito lesioni traumatiche,11 e che alcuni partecipanti a programmi di delfinoterapia sono stati colpiti, morsicati, speronati (in quest’ultimo caso con il risultato di una costola rotta e un polmone perforato). Da questi terapeuti animali si possono inoltre contrarre malattie cutanee...
Aggiungiamoci le questioni etiche...
... La delfinoterapia solleva anche pesanti questioni etiche. Per gli psicologi clinici diventare terapeuti è una scelta, per i delfini no...
***
Alto tema: le persone somigliano al loro cane?
Per alcuni il cane è poco più di un accessorio di moda...
... Nicole Richie, l’attrice californiana, prese alla lettera l’idea che il suo cane fosse un’estensione di se stessa quando si fece fare le extension ai capelli di un colore che si abbinasse alle extension che aveva in precedenza fatto fare al suo cane, Honey Child...
Lo stereotipo sulle somiglianze è chiaro...
... i motociclisti tarchiati con tatuaggi da galera propendono per i pitbull; le modelle dalle gambe lunghe e sinuose passeggiano in Park Avenue con una coppia di smilzi afgani al guinzaglio...
Ma sembrerebbe anche accurato...
... Lo psicologo ed esperto di cani della University of British Columbia di Vancouver Stanley Coren pensa che non sia un’ipotesi poi così peregrina. In fondo, gli psicologi sociali hanno scoperto che, nella sfera sentimentale, le persone sono attratte da partner attraenti all’incirca quanto loro stesse. Perché la scelta dell’animale con cui vivere non dovrebbe seguire lo stesso principio?...
Non mancano verifiche sperimentali di un certo livello...
... Coren chiese a donne con differenti tagli di capelli di assegnare dei punteggi a immagini di quattro razze canine che differivano nella forma delle orecchie. Ciascuna donna votava in base a quanto le piacesse l’aspetto di ogni cane, e a quanto le sembrasse amichevole, fedele e intelligente. Come aveva previsto, il ricercatore riscontrò che le donne con capelli lunghi preferivano springer spaniel e beagle mentre le donne con capelli corti basenji e husky. Inoltre, le donne con capelli corti hanno valutato i cani con orecchie a punta come più amichevoli, più leali e più intelligenti...
Michael Roy e Nicholas Christenfeld sono due studiosi dediti al problema. Hanno testato la cosiddetta "teoria della convergenza"...
... I ricercatori hanno formulato due possibili ragioni per cui le persone potrebbero essere simili ai propri cani: convergenza e selezione. Secondo la teoria della convergenza, padrone e cane andrebbero via via assomigliandosi nel corso degli anni. Di primo acchito, sembra un’idea assurda. Però vi sono evidenze empiriche del fatto che le coppie sposate da lungo tempo in effetti convergono nell’aspetto assunto dai loro volti. Per giunta, le persone obese tendono ad avere cani in sovrappeso...
Nonché la teoria concorrente della selezione...
... secondo la teoria della selezione, tutti noi inconsciamente cercheremmo animali che ci assomiglino nel momento in cui ne scegliamo uno da portarci a casa...
L'esperimento escogitato dai due...
... Allo scopo di testare questa idea, Roy e Christenfeld sono andati in giro per i parchi e hanno scattato fotografie di persone con i loro animali da compagnia. Poi con queste immagini hanno creato dei set comprendenti una foto del proprietario o della proprietaria, una del suo cane e una di un altro cane. Quindi hanno chiesto ad alcuni studenti universitari di abbinare il padrone al cane giusto. Se la scelta degli animali fosse stata soltanto casuale, gli studenti avrebbero dovuto fare i giusti accoppiamenti in circa il 50 per cento...
Ne esce confermata la teoria della selezione...
... I ricercatori ritenevano che quella fornita dalla selezione costituisse una spiegazione migliore dell’aspetto simile fra cane e padrone rispetto a quella derivante dalla convergenza. La loro previsione era dunque che gli accoppiamenti sarebbero risultati esatti solo con razze pure e che non si sarebbe riscontrata alcuna correlazione fra la durata della convivenza con il cane e il grado di somiglianza manifestato fra cane e possessore. Ed ebbero ragione su tutti i fronti.. .. il supporto scientifico all’idea che molte persone tendano ad avere un aspetto simile al proprio cane è sorprendentemente forte...
***
Altro problema: Amanti dei cani e amanti dei gatti hanno personalità diverse?
C'è chi ha affrontato seriamente la questione...
... La questione è stata affrontata da Sam Gosling, uno psicologo della University of Texas che studia le differenze individuali negli umani e negli animali. La sua ricerca sulla personalità umana, descritta nel suo affascinante libro Snoop. What Your Stuff Says About You...
La psicologia ha i suoi modi per misurare le personalità...
... la maggioranza degli psicologi concorda sul fatto che si possa ottenere una buona descrizione della personalità di un individuo misurandone cinque tratti di base. (Tecnicamente questo si definisce «modello dei cinque fattori», in gergo chiamato «Big Five»). I cinque fattori sono: Apertura mentale contrapposto a Chiusura all’esperienza Coscienziosità/scrupolosità contrapposto a Impulsività Estroversione contrapposto a Introversione Amicalità/gradevolezza contrapposto a Antagonismo Nevroticismo contrapposto a Stabilità emotiva...
Tipi da gatto e tipi da cane, la differenza c'è. Anche se esigua...
... Ecco i risultati: I tipi da cane sono più estroversi I tipi da cane sono più amichevoli I tipi da cane sono più coscienziosi I tipi da gatto sono più nevrotici I tipi da gatto sono più aperti a nuove esperienze Per cui, questa volta, la psicologia popolare ha ragione: ci sono differenze fra amanti dei cani e amanti dei gatti, e gran parte di esse si situano lungo assi che avremmo facilmente potuto prevedere. Ma nella scienza c’è spesso un tranello. In questo caso, sta nel fatto che le differenze nei punteggi di personalità erano relativamente esigue (tranne per l’estroversione, che risultava in un range di dimensioni moderate)...
***
Altro problema: I bambini che compiono abusi sugli animali diventano adulti violenti?
Il quadro di Carracci...
... Il ragazzo tiene il gatto con la mano sinistra e nella destra ha un grosso gambero, che istiga a pinzare con una delle sue grandi chele l’orecchio del gatto. Il fatto che i due bambini abbiano un sorriso angelico, a denotare quanto si stiano deliziando con questo «gioco», rende il dipinto particolarmente agghiacciante. Che cosa dovremmo pensare di questa crudeltà deliberata? È solo monelleria infantile o è un indicatore di una psicopatologia...
carracc
Crudeltà verso gli animali: cultura o natura?...
... Alcuni scienziati ritengono che le radici della crudeltà si trovino nella nostra storia evolutiva,19 in particolare nel fatto che i nostri antenati erano probabilmente delle scimmie antropomorfe carnivore che si dilettavano a smembrare le loro prede. Altri, invece, sostengono che per natura i cuccioli umani siano gentili, e che l’insensibilità verso gli animali ci venga instillata da una cultura che promuove attività come la caccia e l’alimentazione a base di carne...
La crudeltà verso gli animali segnala futuro sadismo anche verso gli uomini?...
... L’antropologa Margaret Mead ha scritto che «una delle cose più pericolose che possa accadere a un bambino è di uccidere o torturare un animale senza subire nessuna conseguenza».20 Stava riprendendo un tema in discussione da secoli. Già John Locke e Immanuel Kant prospettavano una connessione tra la crudeltà verso gli animali e la violenza rivolta a esseri umani...
Un primo studio che sembra confermare...
... Uno dei primi studi sistematici che hanno associato crudeltà verso gli animali e criminalità è stato condotto da Alan Felthous, uno psichiatra, e Stephen Kellert,22 figura di punta nella ricerca sulle interazioni umani-animali, i quali hanno intervistato gruppi di criminali aggressivi, di criminali non aggressivi e di non criminali. Nel caso dei criminali particolarmente aggressivi era molto più probabile che avessero ripetutamente compiuto abusi sugli animali, con livelli di violenza differenti....
Darwin molestatore di animali...
... Charles Darwin, il quale nella sua biografia scrisse che, da bambino, aveva «picchiato un cagnolino, credo semplicemente per assaporare il gusto del potere»...
L'idea del link è radicata in molti...
... L’idea che ci sia un forte nesso tra la crudeltà infantile verso gli animali e la violenza da adulti verso gli esseri umani si è talmente consolidata che il termine «The Link», il collegamento, è ora un marchio registrato di proprietà della American Humane Association. Le presentazioni pubbliche dei sostenitori di The Link iniziano spesso con resoconti tragici.24 Per primi, i serial killer: Albert DeSalvo (lo strangolatore di Boston), Jeffrey Dahmer (il mostro di Milwaukee), Lee Boyd Malvo (il complice del cecchino di Washington), tutti accusati di crudeltà infantile verso gli animali. Poi le sparatorie nelle scuole: Columbine, in Colorado; Springfield, nell’Oregon; Jonesboro, in Arkansas; Pearl, in Mississippi; Paducah, in Kentucky, tutte commesse, anche queste, da ragazzi che si riteneva avessero una storia di abusi sugli animali... la American Psychiatric Association ancora include la crudeltà verso gli animali fra i criteri diagnostici dei disturbi della condotta
Il libro: Animal Cruelty. Pathway to Violence Against People di Linda Merz-Perez e Kathleen Heide.
Uno studio che getta i primi dubbi...
... Un esame condotto su 354 casi di omicidi seriali25 ha riscontrato che quasi l’80 per cento degli autori non aveva esperienze precedenti note di crudeltà verso gli animali. La connessione fra sparatorie a scuola e abusi sugli animali è ancora più tenue. Nel 2004, una task force congiunta dei servizi segreti americani e del ministero dell’Istruzione ha intrapreso un’analisi a largo spettro delle caratteristiche psicologiche dei perpetratori di trentasette sparatorie nelle scuole.26 I ricercatori scoprirono che soltanto cinque degli autori avevano una storia di abusi sugli animali...
Altro studio che non rinviene collegamenti
… Un gruppo di studiosi guidati da Arnold Arluke,28 un sociologo della Northeastern University di Boston, ha escogitato una tecnica innovativa per valutare l’ipotesi della gradazione. Questi ricercatori hanno comparato le fedine penali di alcuni soggetti che nell’infanzia erano stati condannati per abusi sugli animali con un gruppo di cittadini rispettosi della legge degli stessi quartieri… I risultati ottenuti non confermano l’ipotesi della gradazione…
Argomento logico contro il collegamento necessario
… Ai corsi di logica impariamo che se «tutti gli A sono B non vuol dire che tutti i B siano A». Perciò il fatto che la maggior parte dei dipendenti da eroina abbia cominciato fumando marijuana non implica che la maggior parte di coloro che provano la marijuana diventi dei tossici. Analogamente, anche se tutti i ragazzi che sparano nelle scuole e tutti i serial killer da piccoli avessero compiuto abusi sugli animali (che già è un’affermazione dubbia), non possiamo affatto logicamente concludere che un bambino che strappa le ali a una falena sia predisposto a diventare un omicida…
Metastudio… che smentisce il collegamento
… Emily Patterson-Kane e Heather Piper hanno analizzato i risultati di più di venti studi sulla crudeltà infantile contro gli animali in soggetti maschili estremamente violenti (serial killer, abusatori sessuali, autori di sparatorie nelle scuole, violentatori e omicidi) e in soggetti maschili senza alcuna storia di violenza (studenti universitari, adolescenti e adulti normali)…
Altro studio che minimizza
… Suzanne Goodney Lea, una sociologa, ha ottenuto risultati simili. Ha studiato i background di 570 giovani adulti, il 15 per cento dei quali aveva una storia di abusi sugli animali. Ha riscontrato che i bambini con la propensione a picchiarsi fra loro, che mentivano abitualmente, usavano armi o appiccavano incendi tendevano a diventare degli adulti violenti. La crudeltà verso gli animali, al contrario, non era predittiva…
La tipica giustificazione dei molestatori secondo Arnold Arluke…
… «È che non avevamo niente da fare e ci annoiavamo, e allora ci veniva da dirci, “Dai, andiamo a torturare un gatto”» …
Rassegniamoci: torturare animali è la normalità per un bambino…
… In un recente studio condotto fra studenti universitari,31 il 66 per cento dei maschi e il 40 per cento delle femmine hanno ammesso di aver commesso abusi su animali. Arluke ha avanzato un’ipotesi drastica. È convinto che, per molti bambini, la crudeltà verso gli animali sia una componente normale della crescita… contribuisce a cementare i legami fra i cospiratori, complici nel crimine…
Certo, resta una domanda inevasa
… perché delle persone essenzialmente buone fanno cose essenzialmente cattive?…
Ma forse – per fortuna - non riguarda l’antropozoologia.